El Centro Comercial e Industrial de Rafaela y la Región (CCIRR) presentó hace unos días, una campaña que promete resonar con fuerza y con la que es imposible no estar de acuerdo: #CompráLocal. El argumento institucional es incuestionable: detrás de cada elección de consumo hay un círculo virtuoso que sostiene el empleo, moviliza la economía interna y genera oportunidades para las familias de nuestra comunidad. Comprar acá es hacer patria chica.
La campaña, además, hace gala de la innovación. Nos cuenta que los contenidos fueron desarrollados con Inteligencia Artificial para demostrarle a las pymes que la tecnología es una aliada accesible para optimizar recursos y ganar competitividad. Hasta ahí, un libreto perfecto de modernización y compromiso social.
Sin embargo, en el detrás de escena de la comunicación institucional, la lógica del "círculo virtuoso" parece volverse un tanto unidireccional. Para que una campaña de concientización tenga impacto real, necesita de los medios de comunicación locales; de esos mismos profesionales de la ciudad que, día a día, le ponen el cuerpo a la realidad de la región y ofrecen un servicio de cercanía que ninguna plataforma generativa puede replicar. Pero a la hora de pasar de la teoría a la práctica (es decir, a la hora de contratar y pagar por ese trabajo local) la premisa del valor compartido se desvanece para dar paso a la ley del menor costo posible.
Con esa vara con la que se pretende medir la pauta publicitaria, se comete además un error de diagnóstico comercial. Se intenta meter en la misma bolsa a todos los medios por igual, desconociendo deliberadamente el peso específico de las estructuras que sostienen la información de la ciudad.
Pretender nivelar las condiciones de contratación de un medio como Rafaela Noticias (que no solo lidera el pulso diario de la ciudad, sino que discute la agenda regional) con otros espacios, es una distorsión flagrante. La influencia, el tráfico verificable y la capacidad de penetración en la comunidad tienen un valor real de mercado. Detrás de un portal que rompe la frontera local para instalar los temas de Rafaela en la provincia hay periodistas que investigan, que van a los lugares, que se mueven para buscar la información, y un capital de credibilidad que no se construye de la noche a la mañana.
Resulta profundamente paradójico que la institución que legítimamente abandera la defensa del comercio local frente a las grandes plataformas, y que pide valorar el esfuerzo del empresario local, intente pautar bajo condiciones que rozan el desprecio. Es una curiosa forma de entender el compre local: defendemos el valor de lo nuestro hacia afuera, pero regateamos el valor de lo nuestro hacia adentro. Actúan, en definitiva, con la misma lógica que tanto critican: la de la corporación que busca el rendimiento máximo ignorando el valor de la marca y el esfuerzo del proveedor.
Para el lector desprevenido que quizás no termina de comprender el mensaje, vaya un dato práctico. Ante la consulta de un presupuesto publicitario, la pyme legal, con empleados registrados, que cumple con las formalidades de la ley en todos los aspectos, y que además es el medio más importante de la región, presenta una cotización para nada exagerada, bastante menor que una jubilación mínima. La contrapropuesta de la institución que representa al comercio y a la industria rafaelina, la institución que supo liderar procesos de transformación y que se sienta en la mesa de los gobernantes para bregar por el desarrollo, ofrece una pauta publicitaria equivalente a menos de lo que cuesta en cualquier carnicería un kilogramo y medio de carne. Porque "tenemos que poner pauta en todos los medios".
La propuesta nos ofende. No por el monto, sino por la descalificación. El CCIRR pone la Biblia junto al calefón. Su rica historia y la mirada estratégica de largo plazo de los dirigentes que pusieron su nombre en lo más alto desde hace más de 90 años deben sentirse igualmente ofendidos.
Si el mensaje de la campaña “Compre Local” es que el esfuerzo del trabajador, del comerciante y del prestador de servicios rafaelino vale, ese valor debe reflejarse también en los presupuestos que la propia institución convalida.
La Inteligencia Artificial puede redactar mensajes bellísimos y diseñar campañas eficaces en segundos. Lo que todavía no puede hacer es sostener la coherencia. Si realmente queremos construir una comunidad más dinámica, innovadora y preparada para el futuro, el primer paso es aprender a pagar el valor real de lo que produce el vecino. De lo contrario, el "comprá local" corre el riesgo de convertirse en un eslogan vacío: una invitación para que consuman lo mío, pero al precio de remate que yo decido.
